Waarom Microgaming de strijd aan het verliezen is

Vooropgesteld: Microgaming is nog steeds één van de grootste online casino spelproviders ter wereld. Hoewel Microgaming geen omzetcijfers bekend maakt, behoort het samen met Netent en Playtech tot de Grote Drie van de online gaming wereld.

Maar Microgaming verliest rap terrein. En niets wijst erop dat ze dit proces op korte termijn kunnen omkeren.

Microgaming: een van de pioniers op het gebied van online casino’s

Vanaf 2004 is Microgaming actief op de online casino markt en was daarmee een van de pioniers op het gebied van online casino’s. In de begintijd had je twee smaken wat betreft online casino software: Playtech of Microgaming.

Via de download casino’s of het instant casino dat draaide op het platform van Microgaming heeft mening online casino speler zijn eerste online slots, roulette of blackjack spelletje voor echt geld bij een online casino gespeeld. Het waren absolute hoogtijdagen: de markt tussen Playtech en Microgaming was keurig verdeeld en het geld stroomde binnen. Als je met geld aan het spelen was bij een online casino, dan was de kans groot dat het óf bij een Microgaming Casino was, óf op een Microgaming casino spel óf beiden.

Microgaming stond niet alleen bekend als pionier, maar ook als maker van hoogstaande casino spellen. De slots van Microgaming (wat zo’n 90% van de omzet uitmaakt van een online casino) waren in de beginperiode van online casino’s mateloos populair. Niet alleen omdat de keuze beperkt was, maar vooral ook omdat ze van uitstekende kwaliteit waren.

Immortal Romance is gemaakt in de tijd dat Microgaming slots nog de moeite waard waren.

2013-2014: het verval zet in bij Microgaming

Slots als Mega Moolah, Mermaids Millions, Tomb Raider, Immortal Romance, Terminator 2 en Jurassic Park waren en zijn nog steeds enorm populair. En toch is vanaf 2013 – 2014 de klad erin gekomen. Waar Microsoft altijd de grootste, de beste en de meest innovatieve was, werd het opeens voorbijgestreefd door nieuwe partijen die hongeriger en vernieuwender waren. Partijen die durfden om risico’s te nemen en nieuwe concepten te ontwikkelen.

Netent is natuurlijk het beste voorbeeld van zo’n nieuwe partij. Deze Zweedse spellenmaker weet jaar in, jaar uit spelers van over de gehele wereld te verrassen met tot in de puntjes geproduceerde titels, die overlopen van kwaliteit en frisse ideeën. Ook kleinere partijen zoals Quickspin, Play’n GO, Big Time Gaming en Thunderkick vallen de laatste jaren veel beter in de smaak bij het spelende publiek dan de nieuwe titels van Microgaming.

Het gevolg? De spellen van Microgaming staan niet meer prominent op de voorpagina’s van de online casino’s. Zelfs in echte “Microgaming landen” zoals de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en West Europa hebben de slots van Microgaming structureel terrein verloren.

Ieder jaar verliest Microgaming marktaandeel, waar anderen structureel groeien. Natuurlijk zorgt de toegenomen concurrentie voor extra druk. De taart moet immers over meer partijen verdeeld worden. Maar waar Netent, inmiddels bijna even groot als Microgaming, ieder jaar gezonde groei laat zien, staat Microgaming zwaar onder druk. Om over de explosieve groei van partijen als Yggdrasil, Big Time Gaming en Play’n GO maar niet te spreken.

MicroGaming slechte prestaties
Break Away is tot vervelens toe gekloond

Waar ging het fout bij Microgaming?

Het is zeer interessant om te kijken hoe het nu komt dat het ooit zo machtige Microgaming het zo zwaar heeft in deze uiterst competitieve branche.

CasinoJager heeft de 7 belangrijkste redenen op een rij gezet waarom Microgaming op dit moment op alle fronten terrein verliest.

1. Microgaming is niet innovatief

Microgaming heeft al sinds 2014 (het jaar waarin de slots Terminator 2 en Jurassic Park uitkwamen) geen fatsoenlijke nieuwe slot uitgebracht. Het is niet voor niets dat de bijnaam van Microgaming in de gaming industrie “Microcloning” is. Keer op keer brengen zij herkauwde versies uit van dezelfde slot.

Zo zijn er maar liefst 5 verschillende versies van dezelfde Sports slot: Basketball Star, Break Away, Football Star, Cricket Star en Rugby Star. Allemaal precies dezelfde slot, met dezelfde spelmechanismen en dezelfde wiskundige formules en uitbetalingstabellen. Luiheid ten top en het spelend publiek prikt daar zo door heen.

Ook worden er vaak online slots met (bijna) dezelfde bonus features uitgebracht en grafisch zijn de slots ook even saai als voorspelbaar. Als ze slots uitbrengen gebaseerd op beroemde film-franchises, dan wordt er meer op de naam van de film geteerd dan dat er geïnvesteerd wordt in de kwaliteit van het spel.

Kijk maar eens naar titels als Highlander, Bridesmaids en Game of Thrones. Bekende films, zeer matige slots. Of in ieder geval slots die niet beter zijn dan de gemiddelde normale release.

Microgaming ondergang
HighLander was minder goed dan hij had kunnen, nee, moeten zijn

2. De marketingafdeling van Microgaming is niet gewoon goed genoeg

Valt het je wel eens op dat iedere casino site die er toe doet ruim van tevoren over nieuwe slots van Netent, Quickspin en Play’n GO schrijft? Dat komt omdat deze bedrijven beschikken over uitstekende marketingafdelingen, die weten hoe je een release moet marketen. Trailers, teasers, spelomschrijvingen en screenshots. Ruim van te voren worden ze via Youtube en andere kanalen “gelekt” zodat er een flinke buzz ontstaat. Op gaming beurzen worden aankomende releases door Netent op metershoge led schermen aangekondigd als ware het nieuwe Hollywood blockbusters.

Hoe kondigt Microgaming zijn nieuwe games aan op een immense casino gaming beurs als ICE in Londen? Door een ijscotentje neer te zetten of door een suffe trailer te laten zien op een half monitorscherm. Waar niet eens foto’s van gemaakt mochten worden. Een schrijnend verschil.

3. Het is te lang veel te goed gegaan met Microgaming

Als het te lang te goed gaat met een bedrijf, dan wordt het vanzelf lui. Juist door de successen hebben medewerkers het gevoel dat het allemaal een gevolg is van uitmuntend presteren. Terwijl ondertussen de concurrentie harder werkt, slimmer werkt en meer gebrand is om te slagen.

Op het moment dat je als directie doorhebt dat je op alle fronten voorbijgelopen wordt, is de onderneming al lang een log, stuurloos en topzwaar schip geworden. Een kolos van een olietanker, die amper nog bij bij te sturen is.

4. De spellen zijn technisch zwak

Waar andere partijen duidelijk veel geld en tijd investeren in het zo goed en snel mogelijk maken van hun product, lijkt bij Microgaming een omgekeerde trend waar te nemen. Bonusspelletjes die moeten geladen worden (wat?) en slots die niet goed op mobiele devices werken, het komt bij Microgaming helaas veel te vaak voor. Dodelijk in deze moderne tijden, waar alles snel moet zijn en zeker mobiel perfect moet werken.

5. Er zit geen duidelijke lijn in de spellen van Microgaming

Waar Thunderkick altijd originele, aparte en vreemde spellen maakt, Quickspin lage variantie slots produceert die tot in de kleinste puntjes perfect werken en Big Time Gaming zich heeft toegelegd op slots met een hoge variantie, weet eigenlijk niemand waar Microgaming voor staat.

De bedieningspanelen van de slots werken vaak bij iedere titel anders, de variantie schiet alle kanten op en grafisch is het ook een ratjetoe.

Netent heeft de cluster pays, Gonzo en Jack and the Beanstalk. Ook werken de inzetknop, draaiknop en informatiescherm precies hetzelfde en zijn ze herkenbaar.

Microgaming heeft dit allemaal niet: het mist uniformiteit en een duidelijke lijn.

6. Microgaming heeft geen Live Casino product (meer)

Live Casino spellen zijn de afgelopen jaren exponentieel gegroeid en waar partijen als Netent, Playtech, Ezugi en vooral Evolution Gaming daar goed op ingesprongen zijn, heeft Microgaming volledig deze boot gemist. Zij hebben het wel geprobeerd om een gezonde live casino tak op te zetten (zelfs met een Playboy casino), maar konden kwalitatief niet mee met andere aanbieders.

Een marktleider zijn op het gebied van online casino spellen zonder dat je een live casino kan aanbieden, is een misser van jewelste. Het lastige is ook dat deze lucratieve markt inmiddels dusdanig verdeeld is dat het extreem lastig is om her in te treden.

Zodiac is een van de vele schimmige Microgaming casino’s

7. Microgaming heeft een wat schimmig imago

Bij de spellen van Microgaming kunnen online casino’s zelf bepalen welke uitkeringspercentages er gehanteerd worden. Nu is dat allemaal niet zo’n ramp (Holland Casino en automaten casino’s doen met hun slots niet anders), zolang je maar eerlijk aangeeft wat het exacte percentage dan precies is. En dat schort er bij alle slots van Microgaming aan. Je kan niet in de spelregels vinden hoe hoog het theoretische uitkeringspercentage van een slot is bij het casino waar je speelt.

Nu weegt deze factor misschien een stuk minder dan de magere kwaliteit van de releases, maar in een markt waarbij de consument steeds mondiger en wijzer wordt, zal het ook niet helpen.

Ook zijn veel oude Microgaming casino’s gewoon net wat schimmiger dan de casino’s “nieuwe stijl”. Casino’s als Zodiac, Villento, Spin Palace en Captain Cooks Casino staan bekend om de spammerige manier van adverteren waarbij zelfs het ongevraagd versturen van aanbiedingen over de post gemeengoed is. Niet ieder typisch Microgaming casino is schimmig, maar veel zijn het wel.

Microgaming: hoe nu verder?

Het belangrijkste voor Microgaming is om te zorgen dat de kwaliteit van de spellen omhoog gaat. Er moeten technisch perfect werkende slots op de markt worden gebracht met innovatieve features en fraaie graphics. Er dient een intern verbod te komen op haastklussen en het klonen van slots.

Terug naar super slots als Hellboy en Thunderstruck II en nooit meer de zoveelste versie van Break Away.

Het moet weer zo zijn dat online casino spelers reikhalzend uitkijken naar nieuwe Microgaming titels en benieuwd zijn waar ze nu weer mee komen.

Er moet een marketing afdeling opgetuigd worden die begrijpt hoe je het spel speelt. Hoe je spelers en stakeholders op de juiste prikkelt, hoe je ervoor zorgt dat het gaat zoemen rondom je producten.

Tenslotte moet het bedrijf durf en een duidelijke visie uitstralen. Waar staat Microgaming voor? Hoe hoog leggen ze de lat voor zichzelf? En hoe gaan ze hun doelen bereiken?